Gestionarea reclamaţiilor şi sugestiilor clienţilor - activitate de bază pentru satisfacerea optimă a nevoilor acestora

Cursul de calificare lucrător în comerţ  - COR 5220.1.1,  reprezintă un demers didactic şi educaţional, care oferă tuturor participantelor la proiectul POSDRU FAIR – „Femei active pentru integritate şi responsabilitate”, posibilitatea pregătirii temeinice într-un domeniu mereu actual şi dinamic - meseria de lucrător în comerţ.

Fiecare modul de teorie intercalat cu cel de practică ajută cursantele să înţeleagă şi să fixeze atât conceptele şi noţiunile teoretice, de bază, privind meseria de lucrător în comerţ, cât şi deprinderile practice cu ajutorul cărora se pot integra cu succes în cadrul unui potenţial loc de muncă.

În ansamblul tematicilor abordate, cea referitoare la gestionarea reclamaţiilor şi a sugestiilor clienţilor reprezintă un element important, deoarece, în prezent, corespunzător unei viziuni moderne, actele de comerţ nu mai reprezintă o simplă vânzare-cumpărare agreată ca preţ, loc şi timp de către ambele părţi, ci o sumă de relaţionări complexe, pe termen lung, între purtătorii unei oferte de mărfuri şi respectiv cei ai cererii.

Astfel, firmele care desfăşoară activităţi de vânzare specifice comerţului, creează şi aplică principii de management al relaţionării cu clienţii care pun în prim plan un dialog real, constructiv pe care îl dezvoltă şi îl întreţin cu clienţii. Toate  aceste eforturi sunt îndreptate către creşterea proporţiei de clienţi fidelizaţi, care sunt menţinuţi ca şi clienţi activi. În favoarea implementării unei strategii efective de fidelizare şi menţinere a clienţilor pledează cercetări care afirmă că pentru a câştiga un client nou sunt necesare cheltuieli de 5 ori mai mari în medie decât pentru păstrarea unuia actual.[1]

De asemenea, publicitatea negativă pe care poate să o facă un client nemulţumit este foarte nocivă, aceleaşi studii afirmând că un astfel de client nemulţumit poate transmite nemulţumirea sa la un număr de persoane de 4 ori mai mare decât cel cu care comunică în mod uzual un client mulţumit.

Din aceste considerente, gestionarea reclamaţiilor reprezintă o necesitate obiectivă şi totodată un instrument foarte eficient pentru a reduce nemulţumirile sau insatisfacţia clienţilor.

Reclamaţiile vor reprezenta expresia orală sau scrisă a unei nemulţumiri a unuia sau a mai multor clienţi la un moment dat, nemulţumire cauzată de diferenţa care poate apare între prestaţia sau caracteristicile produselor aşteptate de către client şi ceea ce primeşte de fapt clientul. În cazul activităţii comerciale, reclamaţiile pot avea drept obiect o multitudine de posibile situaţii - reclamaţii legate de caracteristicile merceologice noncoforme ale unui produs (termen de valabilitate, defecte etc) în raport cu cele la care se aşteaptă clientul, reclamaţii legate de comportamentul personalului din magazin, reclamaţii legate de service-ul aferent unor produse, reclamaţii legate de lipsa sau nivelul calitativ necorespunzător ale unor servicii din cadrul magazinului (în special în cazul hypermarketurilor). Fiecare tip de reclamaţie necesită un anumit protocol pentru o rezolvare eficientă şi trebuie integrată într-un sistem de management al reclamaţiilor care să permită firmei un răspuns prompt şi cu maximum de efect. Managementul reclamaţiilor poate fi definit ca fiind ansamblul măsurilor de analiză, planificare, implementare şi control pe care o companie le adoptă în vederea soluţionării reclamaţiilor clienţilor sau altor grupuri de referinţă importante pentru organizaţie.[2]

Reacţia pe care un client o poate avea în urma unei nemulţumiri poate fi nuanţată în funcţie de tipul şi personalitatea clientului, de experienţa de consum, de gradul de satisfacţie anterioară sau fidelitate faţă de firmă, de tipul de produs sau conjunctura care a condus la apariţia nemulţumirii. Astfel, un client nemulţumit poate migra efectiv către concurenţă fără să-şi comunice în nici un fel nemulţumirea, poate depune o plângere la o terţă organizatie (OPC, etc), poate reclama sau poate face publicitate negativă terţilor.

Printr-un management corespunzător al reclamaţiilor firma va reuşi să satisfacă clienţii nemulţumiţi, controlând acest gen de reacţii şi obţinând în cele din urmă un feedback pozitiv.

Un management eficient al reclamaţiilor presupune ca magazinul să îşi creeze un sistem care să poată îndeplini 3 funcţii de bază: stimularea exprimării de către clienţi a reclamaţiilor în momentul în care aceştia simt nevoia, primirea corespunzătoare a reclamaţiilor şi respectiv tratarea şi rezolvarea corespunzătoare a reclamaţiilor în cel mai scurt timp, în condiţii de transparenţă maximă faţă de client.

Pentru a putea stimula corespunzător clienţii în direcţia exprimării reclamaţiilor, este necesară instruirea tuturor categoriilor de personal care vin în contact direct cu clienţii, aici, lucrătorii în comerţ jucând un rol esenţial. Astfel, personalul comercial va trebui instruit corespunzător pentru a încuraja exprimarea de către clienţi a reclamaţiilor şi evitarea situaţiilor neplăcute, tensionate în care un client nemulţumit devine şi mai frustrat deoarece nu îşi poate exprima corespunzător nemulţumirea şi nu are la îndemână un mecanism oficial de rezolvare a problemei pe care o percepe.

Primirea reclamaţiilor se poate face într-o multitudine de moduri, canalele de comunicare a acestora, precum şi protocolul de preluare trebuind stabilite şi comunicate corespunzător personalului. Astfel, reclamaţiilor pot fi primite direct, de către personalul prestator de servicii comerciale din magazin, prin intermediul completării unor formulare special destinate acestui scop, prin intermediul unei interfeţe online, telefonic etc.

Un aspect foarte important este reprezentat de protocolul prin care se primeşte şi tratează o reclamaţie, personalul necesitând să fie instruit corespunzător în ceea ce priveşte modalităţile de abordare a clienţilor cu reclamaţii, tipul de limbaj utilizat, comunicarea nonverbală eficientă în astfel de situaţii (mimică, gestică,postură corporală etc), persoanele cu atribuţii suplimentare în ceea ce priveşte preluarea şi rezolvarea reclamaţiilor sau a situaţiilor mai speciale (şeful de tură, şeful de raion, şeful de magazin,  etc, după caz), personalul implicat în rezolvarea directă a reclamaţiei şi soluţionarea crizei de comunicare.

În cadrul managementului reclamaţiilor este necesară stabilirea modalităţilor în care diferite tipuri de reclamaţii pot fi rezolvate nuanţat. Reacţia efectivă pe care organizaţia o va avea faţă de o reclamaţie este extrem de importantă, lipsa atenţiei acordată detaliilor putând să zădărnicească eforturile realizate până în acest moment. Este extrem de important ca mecanismul de preluare a reclamaţiilor să existe, personalul să fie instruit şi proactiv în acest sens, însă devine şi mai importantă gestionarea în bune condiţii a întregului proces până la sfârşit, deoarece, pentru clienţi va conta în ultimă instanţă finalitatea - rezolvarea satisfăcătoarea a nemulţumirilor.

Astfel, devine esenţială stabilirea cu claritate a modalităţilor prin care firma va răspunde reclamaţiilor. În acest sens sunt disponibile mai multe modalităţi distincte, care, în practica comercială pot fi combinate pentru a se putea obţine o eficienţă cât mai mare.

Firma poate să ofere un răspuns şi o rezolvare standard - dacă reclamaţia este de mică importanţă şi nu relaţionează cu o problemă complicată sau un răspuns personalizat, individualizat dacă reclamaţia este mai complexă şi presupune o situaţie mai aparte. Concret sunt indicate următoarele tipuri de rezolvare a unei reclamaţii:

 - oferirea unor compensaţii financiare (pot consta în returnarea valorii produselor achiziţionate, acoperirea a diverse daune suferite de client ca urmare a utilizării produselor defecte sau acordarea unor reduceri de preţ la cererea clientului);

- oferirea unor compensaţii materiale (înlocuirea efectivă a produsului, repararea sau service-ul gratuit al acestuia, oferirea unui cadou personalizat sau a unor accesorii pentru produsul în cauză care au un preţ de vânzare suficient de ridicat);

- oferirea unor compensaţii nemateriale (scuze oficiale sau explicaţii amănunţite legate de contextul în care s-a produs reclamaţia).

Pentru cazurile mai speciale, care necesită soluţii personalizate se pot combina oricare din modalităţile de rezolvare enumerate mai sus sau se pot identifica, de către persoane din managementul superior, soluţii diferite în urma unui dialog direct cu clientul nemulţumit.

Eforturile realizate pentru implementarea întregului proces de gestionare a reclamaţiilor presupun o serie de costuri pentru firmă. Raportul dintre costurile implicate şi rezultatul reclamaţiilor va reprezenta măsura eficienţei acestei activităţi din perspectiva rentabilităţii activităţii magazinului. Astfel, toate categoriile de costuri implicate: de personal, administrative, materiale, de comunicare etc, trebuie cuantificate din perspectiva efectelor produse. Acestea la rândul lor sunt în principal de două categorii: efecte directe asupra magazinului sub forma dobândirii unor informaţii cheie, nealterate referitoare la calitatea serviciilor comerciale prestate sau a produselor comercializate, şi respectiv efecte asupra clienţilor care la rândul lor pot face referire la modificarea atitudinii ostile faţă de firmă, comunicarea corectă şi eliminarea percepţiilor negative şi menţinerea clienţilor fideli, satisfacerea nevoilor acestora într-o manieră convingătoare care să dea naştere la o atitudine pozitivă şi chiar empatie faţă de personalul firmei.

Printr-o gestionare corespunzătoare a reclamaţiilor, efectele vor justifica în totalitate costurile şi eforturile depuse, deoarece eliminarea atitudinii negative, ostile a clienţilor şi înlocuirea acesteia cu o atitudine pozitivă şi un nivel de satisfacţie corespunzător, vor genera efecte în cascadă vizibile în timp sub forma achiziţiilor viitoare şi a publicităţii pozitive pe care o pot face clienţii multumiţi de modalitatea găsită pentru rezolvarea reclamaţiei.

De foarte multe ori, s-a constatat în practică, că un client extrem de pasionat, vehement, care s-a implicat emoţional foarte puternic în a reclama ceea ce îl nemulţumeşte, odată ce i s-a rezolvat cu promptitudine şi profesionalism cererea în cauză, devine şi mai fidel, un adevărat ”avocat” al companiei, oferind beneficii de imagine şi financiare substanţiale din postura de client constant şi legat emoţional de către prestator.

Managementul eficient al reclamaţiilor va include şi gestionarea corespunzătoare a sugestiilor primite din partea clienţilor. Acestea pot însoţi de foarte multe ori reclamaţia în sine sau pot fi gestionate separat, fiind primite spontan de la clienţi ca urmare a interacţiunii dintre aceştia şi serviciile magazinului. În cazul în care apar singulare, fără să însoţească o reclamaţie expresă, sugestiile reprezintă o sursă extrem de valoroasă de informaţii referitoare la modul în care clienţii interacţionează efectiv cu produsele şi serviciile magazinului. De obicei acestea vor exprima o stare de nemulţumire minoră sau observaţii pe care clienţii le pot face fie asupra utilităţii unor caracteristici ale produselor sau a serviciilor de garanţie, returnare, service etc.

Oricare ar fi sursa acestor sugestii este extrem de important ca, într-un mod similar cu pregătirea referitoare la reclamaţii, personalul să fie instruit să preia şi să gestioneze sugestiile clienţilor într-o manieră profesionistă şi activă. Orice sugestie ”pierdută” poate reprezenta cheia unei probleme extrem de importante referitoare la capacitatea firmei de a presta servicii comerciale mai bune decât concurenţa, astfel că, o informaţie care îl preocupă activ pe client poate reprezenta întotdeauna o posibilă sursă de avantaj concurenţial care nu trebuie ignorată.

Sugestiile clienţilor vor fi tratate în mod diferenţiat, astfel: dacă sugestia a însoţit o reclamaţie, aceasta va urma acelaşi traseu cu reclamaţia în sine fiind preluată de personalul corespunzător şi integrată ca atare în soluţia pe care magazinul o va găsi pentru rezolvarea reclamaţiei; dacă sugestia este inregistrată în mod spontan, nefiind legată în mod direct de nici o reclamaţie, atunci va urma un circuit separat, fiind definite persoanele care vor prelua informaţiile în cauză, le vor tria şi le vor transmite managementului sub formă de informaţii prelucrate cu o valoare intrinsecă cât mai mare.

Odată ajunse la nivelul decizional corespunzător, sugestiile pot fi transformate în soluţii concrete, adaptate diverselor aspecte pe care le au în vedere în ceea ce priveşte activitatea magazinului (sugestii legate de personal, de gama de produse, de serviciile oferite de magazin, de logisitica, ambianţa magazinului, facilităţi etc).

Eforturile concrete de a integra sugestiile clienţilor în mecanismul decizional şi în activitatea efectivă a firmei vor fi şi ele generatoare de costuri, ca şi în cazul reclamaţiilor. Din acest punct de vedere se va realiza o analiză a oportunităţii aplicării acestora şi a efectelor cumulate asupra rentabilităţii activităţii.

Efectele aplicării în practică a sugestiilor primite de la clienţi pot fi maximizate dacă există şi un mecanism prin care li se comunică clienţilor faptul că sugestiile oferite şi-au gasit finalitatea şi au fost implementate în mod real.

Ca şi în cazul comunicării transparente şi la nevoie personalizate cu clientul care a făcut o reclamaţie, şi sugestiile pot conduce la creşterea ataşamentului şi a gradului de fidelizare al clienţilor ca urmare a aplicării sugestiilor propuse. Un client căruia i se comunică faptul că sugestia realizată a fost aplicată şi chiar încununată de succes, poate deveni un client extrem de implicat emoţional şi cu un grad înalt de fidelizare.

Acest lucru coroborat cu managementul corespunzător al reclamaţiilor poate aduce o rată de succes considerabilă şi o poziţie solidă pe piaţă firmei în cauză.

 

Specialist informare şi comunicare:

Lector univ. dr. Gârdan Iuliana Petronela

 


[1] Zait Adriana, „Clientul „plânge” – dacă firma nu-l ascultă, pierde!”, articol publicat pe http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=316

[2] Bruhn Manfred, Orientarea spre clienti – temelia afacerii de success, Editura economica 2001, pag 161