Furnizarea informaţiilor şi argumentarea vânzării

Proiectul FAIR – “Femei active pentru integritate şi responsabilitate” implementat de către Transparency International Romania în parteneriat cu Universitatea se află în plin proces de derulare, noi grupe de cursante absolvind atât modulul de lucrător în comerţ, cât şi cel de antreprenoriat integru.

Universitatea Spiru Haret organizează şi desfăşoară în cadrul proiectului, cursul de calificare lucrător în comerţ care presupune parcurgerea de către cursante a 8 module de teorie şi practică, însumând 120 de ore de teorie şi respectiv 240 de ore de practică.

În cadrul cursului se pune accentul pe îmbinarea armonioasă a noţiunilor şi conceptelor teoretice cu deprinderile şi abilităţile practice specifice meseriei de lucrător în comerţ, astfel asigurându-se pentru fiecare cursantă bazele necesare practicării acestei meserii şi posibilitatea dobândirii unor competenţe reale care să faciliteze accesul pe piaţa forţei de muncă.

În cadrul structurii cursului, modulul al V-lea propune cursantelor abordarea problematicii referitoare la prezentarea produselor şi serviciilor aferente vânzării, o temă interesantă în cadrul modulului fiind constituită de etapa distinctă a furnizării informaţiilor şi argumentării vânzării de către lucrătorul în comerţ.

În procesul de vânzare, interacţiunea dintre clienţi şi lucrătorul în comerţ este extrem de importantă pentru optimizarea satisfacţiei şi a fidelizării acestora. Încheierea cu succes a unei vânzări, chiar dacă este facilitată de către situaţia specifică de cumpărare şi de exprimarea expresă a nevoilor clientului, nu se poate realiza decât cu respectarea unui minim de reguli care presupun argumentarea şi comunicarea empatică cu clientul.

Lucrătorii în comerţ nu vor reprezenta simpli angajaţi care efectuează operaţiuni repetitive, ci o categorie de personal care prestează servicii şi se vor afla în permanenţă într-un contact direct cu clienţii.

 Uneori, simpla prezenţă a produsului la raft sau vizualizarea/probarea acestuia de către client nu este suficientă pentru a se finaliza decizia de cumpărare. Astfel se impune acţiunea conştientă şi coordonată a vânzătorului care va facilita pentru client luarea deciziei de cumpărare finale. Acest proces complex necesită identificarea de argumente viabile din perspectiva clientului, în favoarea cumpărării produsului, lucru care presupune la rândul său o comunicare vânzator-client cât mai fluidă.

Deşi fiecare argument pe care vânzătorul îl poate aduce pentru a facilita vânzarea unui produs sau serviciu reprezintă în ultimă instanţă o caracteristică comercială a produsului în cauză, transformată în avantaj, de foarte multe ori simpla prezentare a unor avantaje nu reprezintă soluţia optimă în procesul de convingere al clientului.

Lucrătorii în comerţ trebuie să îşi însuşească o viziune integrală asupra activităţii pe care o desfăşoară şi aceasta înseamnă cî devin conştienţi de faptul că vânzarea-cumpărarea presupune în ultimă instanţa prestarea unor servicii. Din momentul în care un potenţial client intră în locaţia de vânzare (magazin, raion etc), acesta se conectează la un proces de prestare complex şi va trăi o anumită experienţă de consum specifică locaţiei respective. Toate elementele de ambianţă, identitate vizuală, aspectul şi îmbrăcămintea vânzătorilor etc, vor contribui pas cu pas la această experienţă de consum multisenzorială.

Astfel, lucrătorii în comerţ trebuie să devină conştienţi de faptul că procesul de argumentare începe de fapt de la primul contact al clientului cu ambianţa puncutului de vânzare - clientul fiind ”convins” de fiecare element cu care vine în contact - oferta propriu-zisă de produse, modul în care caracteristicile merceologice sunt puse în evidenţă - asezare la raft, expunere, luminozitatea, ambientul sonor, designul interior al spaţiului de vânzare, modalitatea de salut şi întâmpinare a vânzătorilor etc - toate acestea formează un complex de stimuli care pregătesc sau nu în mod optim viitoarea decizie de cumpărare.

A reduce argumentarea la simpla acţiune verbală şi fizică de prezentare a caracteristicilor unui produs reprezintă o greşeală comună, specifică firmelor care nu aplică principiile moderne de marketing şi comunicare de marketing. În prezent, consumatorii au devenit extrem de educaţi şi pretenţioşi nu numai datorită accesului facil la informaţie, ci şi datorită ofertei abundente de pe piaţă, posibilităţilor multiple de achiziţionare online etc.

Astfel că devine extrem de importantă pentru optimizarea serviciilor comerciale de vânzare-cumpărare, crearea unui pachet viabil de servicii care să cuprindă atât elementele de ambianţă, logistică etc ale punctelor de vânzare, cât şi prestaţia în sine a lucrătorilor în comerţ.

Odată ce întreaga prestaţie şi prezenţă a vânzătorului este integrată optim în ambianţa locului de vânzare, procesul de argumentare în vederea finalizării cumpărării de către client este mult uşurat.

În argumentarea efectivă, realizată de către lucrătorul în comerţ pentru a facilita decizia clientului vor fi utilizate o serie de informaţii referitoare la diversele caracteristici ale produselor. Aceste caracteristici vor face referire la:

  • caracteristici tehnice: structura produsului (materialele din care este realizat etc);
  • tehnologice: specificaţii de fabricaţie;
  • economice: cost sau rentabilitatea produsului în raport cu alte produse;
  • ecologice: consecinţele utilizării produsului asupra mediului înconjurător;
  • comerciale: caracteristicile produsului în raport cu gama din care face parte etc.

În procesul de argumentare un rol deosebit îl va avea şi adaptarea acestuia la situaţiile specifice date de tipul de produs şi /sau momentul vânzării /cumpărării.

Pentru produsele mai puţin complexe, care nu necesită procesarea unei cantităţi prea mari de informaţii de către client sunt suficiente de cele mai multe ori prezentarea unor argumente care răspund în mod obiectiv nevoilor de informare ale clientului în cauză.

Pentru produsele mai complexe este necesară nu numai identificarea nevoilor obiective ale clientului ci şi utilizarea unor tehnici specifice cum ar fi:

  • demonstraţia
  • testimonialele altor clienţi
  • prezentarea de teste
  • oferirea de informaţii suplimentare sub forma materialelor promoţionale (broşuri, cataloage etc.)

Pentru a putea susţine cu succes orice fel de demonstraţie referitoare la produsul în cauză orice lucrător în comerţ trebuie să cunoască extrem de bine toate caracteristicile produsului precum şi modalitatea de utilizare a acestuia. În cazul în care unele informaţii lipsesc sau vânzătorul dă dovada de nesiguranţă de sine în prezentarea produsului, orice efort de convingere a clientului este eşuat încă de la bun început.

Totodată se impune ca vânzătorul să fie empatic şi capabil de a fi atent la orice doleanţă a clientului pe care acesta o manifestă în timp real. Simpla cunoaştere în amănunt a caracteristicilor produsului nu este suficientă dacă nu este dublată şi de capacitatea de comunicare şi de tactul vânzătorului. Imaginaţia şi prezenţa de spirit sunt de asemenea calităţi necesare pentru o argumentare eficientă. Fiecare client în funcţie de tipologia din care face parte, de intensitatea nevoilor şi de specificul cumpărării (cumpărare spontană, programată etc.) va avea nevoie de un discurs diferit pentru a fi convins sau ajutat în a lua o decizie pozitivă.

În contextul dialogului purtat cu clientul vânzătorul va insista de asemenea pe evidenţierea tuturor avantajelor concurenţiale pe care produsul le poate avea faţă de concurenţă.

Oferirea a diferite dovezi va pleca de la calităţile intrinseci ale produsului, fără exagerări şi inadvertenţe care pot lăsa senzaţia clientului că se încearcă manipularea sa.

În general dovezile prezentate de către vânzători vor trebui să îndeplinească o serie de cerinţe care asigură optimizarea întregului demers, precum:

  • să fie semnificative, adică acelea care sunt informaţii-stimul pentru client;
  • să fie organizate în secvenţă logică;
  • să fie suficiente;
  • să fie suficient de detaliate;
  • să exprime valoarea pe care le-o acordă sursa;
  • să apeleze la experienţa proprie a auditoriului;
  • să fie actuale;
  • datele statistice să fie selectate cu atenţie;
  • să aibă la bază comparaţia;
  • sursele de informaţie să fie credibile.

De asemenea, în procesul de argumentare se vor avea în vedere preîntâmpinarea obiecţiilor venite din partea clienţilor, evitarea situaţiilor în care clienţii sunt contrazişi.

 

Specialist informare şi comunicare:

Lector univ. dr. Gârdan Iuliana Petronela