Cumpărătorii actuali şi adaptarea comunicării comerciale la tipologiile acestora

Cursurile de lucrător în comerţ, nivel 1 (COR 5220.1.1), desfăşurate în cadrul proiectului POSDRU/144/6.3/S/134919 “Femei active pentru integritate şi responsabilitate”, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013, implementat de către Asociaţia Română pentru Transparenţă (Transparency International Romania), în parteneriat cu Universitatea Spiru Haret, propun abordarea unor teme de mare interes şi actualitate pentru domeniul comercial în prezent.

Din perspectiva problematicii specifice tendinţelor moderne întâlnite în cadrul activităţii comerciale, una dintre cele mai importante se referă la caracteristicile experienţei de consum în magazin a consumatorilor moderni şi, din această perspectivă, a felului în care tipologia acestora poate afecta activitatea comercianţilor. Astfel, conform unor studii recente, s-a putut evidenţia faptul că doi din trei consumatori afirmă că nu au timpul necesar pentru a realiza tot ce şi-au planificat într-o zi lucrătoare, ceea ce implică reducerea drastică a timpului disponibil pentru cumpărături. Acest lucru influenţează la rândul său, foarte mult, comunicarea pe care retailerii trebuie să o implementeze în cadrul magazinelor, comunicare care trebuie să se adapteze trăsăturilor acestuia.

Clientul modern este deci o persoană foarte ocupată, care îşi va prioritiza foarte mult opţiunile şi alegerile odată ce intră în magazin. Nevoia de informaţii foarte bine puse în evidenţă, nevoia unui dialog bine structurat cu personalul din cadrul magazinelor vor fi de asemenea elemente definitorii pentru acesta.

Comportamentul consumatorilor în cadrul magazinelor necesită adaptarea strategiilor de retail în mod corespunzător, pentru a eficientiza şi optimiza nu numai relaţionarea cu aceştia, ci şi însăşi activitatea de vânzare în sine.

Explicarea comportamentului consumatorului este condiţionată de cunoaşterea noţiunilor de: dinamică a comportamentului consumatorului; caracterul interacţionist; clasificarea consumatorilor; consum şi tipuri de comportamente de cumpărare.

Astfel, devine extrem de importantă, cunoaşterea mecanismelor prin care consumatorii pot evolua în timp, dinamica actelor de cumpărare şi de consum fiind influenţată de o serie de factori diverşi (de natură culturală, economică, socială etc).

Interacţiunea dintre consumatori şi produsele sau serviciile care fac obiectul cumpărăturilor devine de asemenea importantă în contextul modelarii răspunsului lor comportamental.

Consumul va reprezenta un ansamblu de procese, urmare directă a deciziilor şi proceselor de cumpărare ale consumatorilor, fiind la rândul său definitoriu pentru continuitatea acestora. În cadrul proceselor de consum, consumatorii îşi vor valida alegerile, îşi vor consolida obiceiurile de consum şi îşi vor dezvolta atitudini şi percepţii.

De o importanţă deosebită pentru adaptarea activităţii de comerţ la necesităţile impuse de evoluţia consumatorilor este cunoaşterea şi adaptarea comercianţilor la tipologia consumatorilor.

Această tipologie, poate fi pusă în evidenţă prin intermediul următoarelor criterii de clasificare:

  1. Vârstă

Deşi reprezintă un criteriu relativ larg şi cu limite destul de largi de cuprindere, totuşi ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merită luate în considerare. În funcţie de vârstă vom putea deosebi consumatori: copii; adolescenţi; adulţi; vârstnici.

Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că participă alături de părinţi la efectuarea cumpărăturilor; influenţează, de multe ori, mărimea cumpărăturilor. Ca tip de clienţi, copiii prezintă următoarele caracteristici specifice:

  • diferenţiază mai greu esenţialul de neesenţial;
  • sunt influenţaţi de culorile vii ale produselor;
  • sunt afectivi dar nu-şi pot exprima cu claritate dorinţele;
  • sunt foarte sensibili, creativi, imaginativi.

Adolescenţii reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru faptul că realizează o serie de cumpărături, dintre care dulciurile, ziarele, revistele, cărţile, discurile, articolele de toaletă, produsele cosmetice şi articolele de îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă. 

        Trăsăturile specifice ale adolescenţilor:

  • preferă produsele cu ajutorul cărora îşi scot în evidenţă personalitatea;
  • manifestă independenţă în luarea deciziei de cumpărare;
  • îi imită pe adulţi dar nu acceptă să se “vadă” acest lucru;
  • sunt timizi când vizitează magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup;
  • sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin;
  • doresc să fie informaţi  cu competenţă, sfatuiţi şi ajutaţi, chiar dacă nu arată acest lucru;
  • doresc să li se acorde atenţie, de aceea trebuie trataţi cu multă seriozitate.

Adulţii, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de consumatori. Aceştia:

  • decid singuri în toate împrejurările şi în cunoştinţă de cauză;
  • au un comportament constant, gusturi şi preferinţe diferenţiate şi stabile, experienţă în domeniul consumului.

Adulţii vor cere din partea comercianţilor un efort mai mare de a fi convinşi în a cumpăra. Intenţiile şi preferinţele li se vor modifica mai greu în raport cu adolescenţii şi copii. Totodată, această categorie de consumatori reprezintă şi cea mai numeroasă de pe piaţă şi cu cea mai mare putere de cumpărare.

Vârstnicii constituie un segment special de consumatori, cu următoarele caracteristici comportamentale:

  • se ataşează de produsele existente de mult timp pe piaţă şi faţă de metoda tradiţională de vânzare;
  • sunt rezistenţi la nou şi la schimbare;
  • au o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare; 
  • apreciază la mărfuri calităţi precum: utilitatea, rezistenţa, întreţinerea uşoară;
  • sunt mai grijulii în privinţa cheltuielilor; 
  • consultă cu grijă preţurile, asupra cărora sunt mai bine documentaţi;
  • preferă vânzătorii mai vârstnici faţă de care au mai mare încredere.

În general, datorită trăsăturilor particulare, faţă de această categorie de consumatori, vânzătorii, trebuie să manifeste multă înţelegere şi răbdare.

  1. Sexul

Clasificarea consumatorilor în funcţie de sex este extrem de utilă, deoarece pornind de la clasele de nevoi diferite şi de la modul în care interacţionează cu acestea, putem deosebi o serie de trăsături specifice astfel:

Femeile, categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un comportament de consum caracterizat prin:

  • sensibilitate mai accentuată, trăind intens actul de cumpărare a unui produs;
  • sunt influenţabile, manifestă preferinţă pentru noutăţi;
  • au spirit gospodăresc mai dezvoltat;
  • sunt mai exigente faţă de mărfuri şi mai atente la preţul acestora;
  • au o atitudine mai critică faţă de munca vânzătorilor şi caută să-şi impună părerea. De aici, necesitatea de a fi tratate cu multă atenţie din partea vânzătorului, evitându-se contrazicerile şocante.

Bărbaţii:

  • sunt consumatori decişi, hotărâţi să nu piardă timpul inutil;
  • au mare încredere în propria persoană şi de aceea nu primesc uşor sfaturile personalului comercial, cunoscători ai articolelor tehnice şi mai puţin a altor produse ceea ce îi determina să evite cumpărăturile care îi pun in “inferioritate”;
  • apreciază, în general, argumentele raţionale care se aduc în favoarea produselor şi mai puţin cele de ordin afectiv. Personalul comercial trebuie să evite poziţia de sfătuitor, adoptând mai degrabă o atitudine din care să rezulte că le apreciază priceperea şi siguranţa.
  1. Ocupaţia

Profesia, pregătirea profesională determină în anumite limite gusturile, preferinţele şi obiceiurile de consum ale oamenilor. Aceasta, deoarece în funcţie de ocupaţia curentă, indivizii se vor integra într-un anumit grup social, la locul de muncă. În timp, apartenenţa la acest grup social va determina preponderenţa unor anumite tipuri de comportament de consum şi cumpărare.

De asemenea, există o legătură intrinsecă între ocupaţie, statutul profesional şi statusul social sau stilul de viaţă adoptat de către o anumită persoană.

În această accepţie se poate spune că există unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone geografice sau în interiorul aceleiaşi localităţi. Astfel, elevii şi studenţii se orientează, predominant, spre îmbrăcăminte sport, spre cărţi şi articole care le servesc pentru studiu, în timp ce mecanicii auto, de exemplu, acordă o atenţie deosebită magazinelor sau raioanelor de specialitate.

  1. Temperamentul

Clasificarea consumatorilor în funcţie de criteriul temperamental porneşte de la o realitate obiectivă, identificată cu ajutorul studiilor psiho-comportamentale: indivizii diferă substanţial în ceea ce priveşte modul în care se raportează la realitate şi la interacţiunea cu aceasta în funcţie de trăsăturile de personalitate.

Astfel, orientându-ne după principalele tipare temperamentale, cunoscute în literatura de specialitate, putem întâlni:

Cumpărătorii sangvinici sunt vioi, energici, optimişti, sociabili, se adaptează uşor la situaţii noi de mediu, sunt siguri pe ei, îndrăzneţi şi rapizi în luarea deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu uşurinţă sfaturile personalului din comerţ.

Cumpărătorii colerici sunt foarte nervoşi, îşi ies repede din fire, fiind nestăpâniţi, foarte rapizi şi mobili; se decid imediat asupra cumpărăturii; nu suportă contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile vânzătorului.

Cumpărătorii flegmatici sunt mai lenţi, calmi, răbdători, cu mimică şi gesturi mai puţin expresive; mai rezervaţi şi nu îşi exprimă vizibil gusturile şi preferinţele, chibzuind mult până la decizia de cumpărare pentru care acceptă sugestiile vânzătorului.

Cumpărătorii melancolici sunt foarte sensibili, impresionabili, liniştiţi, nehotărâţi, având nevoie de sprijinul vânzătorului cu condiţia ca acesta să fie delicat şi plin de tact.

  1. Profilul Psiho-moral

O altă clasificare utilă, care este într-o anumită măsură corelată şi cu cea referitoare la stilul de viaţă este reprezentată de cea care pune în prim plan tipul de personalitate din perspectivă psiho-morală. Astfel vom putea deosebi:

Consumatorul dificil este foarte pretenţios, se hotărăşte greu, respingând argumentele vânzătorului, chiar dacă nu are motiv. De aceea se impune a fi tratat cu răbdare şi a nu fi contrazis.

Consumatorul atotştiutor se consideră competent în legătură cu orice produs, vrând să facă în orice împrejurare dovada acestei competenţe. Vânzătorul trebuie să adopte un comportament din care să rezulte acordul cu opinia unui astfel de consumator.

Cumpărătorul econom apreciază mai toate produsele în funcţie de bugetul său, chibzuind îndelung până se decide să cumpere, fiind foarte atent la preţul  produsului. Vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra calităţii produsului şi nu asupra preţului acestuia.

Cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească prea mult; este impresionat de înfăţişarea produsului, de marca lui; de regulă aceşti consumatori nu admit sa fie contrazişi.

Cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care îl laudă şi îl admiră în mod excesiv. Vânzătorul trebuie să se alăture acestui entuziasm al consumatorului întărindu-i convingerea că a făcut alegerea bună.

  1. Gradul de exprimare al intenţiilor de cumpărare

Acest tip de clasificare îşi găseşte utilitatea în special din punct de vedere operaţional, fiind utilă pentru dezvoltarea unor strategii de comunicare în magazin, precum şi pentru pregătirea corespunzătoare a personalului comercial în vederea optimizării relaţionării cu cumpărătorii. Astfel, în funcţie de gradul în care cumpărătorii îşi conştientizează şi îşi exprimă intenţiile de cumpărare putem deosebi:

Consumatorul hotărât ştie precis ce vrea şi mai ales ştie că produsul se găseşte în magazinul respectiv. Sigur pe el, rapid în gesturi, acesta vrea să fie înţeles şi servit imediat.

Consumatorul nehotărât, fie nu ştie precis ce doreşte, fie nu ştie că produsul dorit se află în magazin. Trebuie să fie tratat de către vânzător cu atenţie şi înţelegere. Astfel de client este influenţat de modul de prezentare a mărfurilor din magazin.

Consumatorul nemulţumit este persoana care nu găseşte marfa dorită sau nu a fost servită potrivit aşteptărilor.

Consumatorul grăbit este persoana care se găseşte întotdeauna în mare criză de timp şi nu-şi permite să piardă timpul pentru a cumpăra, renunţând la cumpărături în caz de aglomeraţie. O astfel de persoană trebuie servită cât mai repede pentru a-i fi câştigată aprecierea.

Această tipologie a consumatorilor este supusă în permanenţă ajustărilor, nu numai datorită noilor descoperiri în domeniu, care clarifică sau modifică conţinutul noţiunilor şi conceptelor prezentate ci şi datorită faptului că însăşi consumatorii, văzuţi ca agenţi economici cu un comportament complex, sunt într-o continuă evoluţie din punct de vedere economic, social şi cultural.

Adaptarea strategiilor comerciale ale retailerilor la comportamentul consumatorilor presupune investigarea în permanenţă a acestor aspecte şi construirea unui răspuns fezabil din perspectiva tipului dominant de consumatori care frecventează un anumit magazin pentru o perioadă dată.

Managementul magazinelor trebuie să dezvolte o abordare centrată cu adevărat pe clienţi pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor actuali. Aceasta înseamnă cunoaşterea în profunzime a segmentelor de consumatori care vizitează în mod frecvent magazinul şi adaptarea întregului mix la aceştia. Vorbim nu numai de oferta de produse din magazin, elementele de expunere şi evidenţierea a mărfurilor, comunicarea vizuală etc ci şi de comportamentul personalului, comunicarea dintre aceştia şi clienţi, metodele de abordare, interacţiunea pe tot parcursul vizitei în magazin şi serviciile suplimentare oferite (service, garanţii, transport etc).

Indiferent de tipologia din care face parte un consumator, este esenţial ca personalul comercial să fie foarte bine pregătit şi capabil să se adapteze caracteristicilor acestuia. De aceea lucrătorul în comerţ va avea nevoie de flexibilitate, spontaneitate şi capacitatea de a-şi pune în valoare foarte eficient calităţile personale care să îl transforme într-o gazdă plăcută.

Faptul că unele magazine se vor confrunta cu situaţia în care, în mod preponderent vor fi vizitate de un anumit tip de consumatori sau prin însăşi aria tematică a produselor se adresează unui segment specific (tineri, copii, femei etc) va determina abordări diferite, adaptate tipologiei dominante de consumatori cu care se confruntă.

În aceste situaţii, pregătirea lucrătorilor în comerţ va face diferenţa dintre succes şi eşec în abordarea corespunzătoare a relaţiei cu consumatorii. A ignora cu bună ştiinţă caracteristicile specifice tipologiei de consumatori care sunt asociaţi în mod curent magazinului reprezintă o dovadă de lipsă a profesionalismului şi o gravă eroare de management. Identificarea unei formule optime de abordare a consumatorilor nu poate fi făcută după reţete sau reguli stricte. Cele mai utile rămân cercetările de marketing care pot dezvălui cu acurateţe elementele specifice pentru fiecare tipar comportamental în parte.

Odată identificate modalităţile prin care consumatorii îşi construiesc atitudini, dezvoltă percepţii şi motivaţii de consum, se manifestă într-un anume mod în cadrul proceselor decizionale de cumpărare, managerii de magazine pot concepe un set de instrumente eficient pentru gestionarea relaţionării în magazine şi construirea unei experienţe de consum care să maximizeze satisfacţia consumatorilor.

Menţinerea unor nivele de satisfacţie pentru suficient de mult timp, conduce în cele mai multe cazuri la crearea ataşamentului din partea consumatorilor, fiind de fapt o expresie a  fidelizării acestora, obiectiv realist pe termen lung al oricărui prestator de servicii comerciale.

În cadrul cursurilor de lucrător în comerţ nivelul I, problematica discutată pe parcursul acestui articol reprezintă un punct aparte al tematicii de curs, participantele fiind invitate la discuţii pe marginea acestor concepte.

Formatorii, cadre didactice cu experienţă ai Universităţii Spiru Haret, pun într-o lumină nouă modalităţile prin care persoanele interesate să lucreze în domeniul comercial trebuie să înţeleagă şi să aprecieze importanţa cunoaşterii temeinice a profilului cumpărătorilor şi adaptarea discursului la caracteristicile acestora.

O parte importantă a competenţelor pe care cursantele le vor dobândi odată cu absolvirea cursului se referă chiar la capacitatea de a se adapta la tipologia diversă a potenţialilor cumpărători, la felul în care aceştia înţeleg să comunice cu personalul comercial despre satisfacerea propriilor nevoi.

Specialist informare şi comunicare:

Lector univ. dr. Gârdan Iuliana Petronela

 

Specialist Comunicare Informare

Marius Ghilezan